7 Nesil Cep Telefonu

iPhone 7’nin piyasaya çıktığı  şu günlerde Samsung Galaxy Note 7 krizinden söz etmek yanlı ve yanlış mı olur acaba? Gerçi Samsung Galaxy Note 7’nin ana markası Samsung’a verdiği zararın bir buçuk aydır dillerden düşmediğini düşünürsek, “marka” tanımının müşterinin zihninde oluşturulan konum ve müşterinin o marka ile yaşadığı deneyim üzerinden bir dönemde, Note 7 krizinin kötü hizmet veya ürünün markaya bir anda verebileceği zararı görmek adına iyi bir örnek olduğunu söyleyebiliriz. Firmaya 5 milyar dolardan fazla kayba neden olan bu krizin artçılarını bir süre daha izleyeceğiz gibi gözüküyor. Böyle bir krizin nasıl yönetilmesi gerektiğini ve kötü yönetimin sonuçlarını ileride marka ve kriz yönetimi derslerinde örnek olarak okuyabiliriz.

Bildiğiniz gibi Eylül ayında Samsung en az 2,5 milyon cep telefonunu pilden kaynaklı tutuşma tehlikesi yüzünden dünya çapında geri çağırmış ve ilk aşamada müşterilerine bu sorunun düzeltildiğine dair güvence vermişti. Ancak aşırı ısıma ve alev alma sorunu devam edince Note 7’yi satıştan kaldırdığını açıkladı. Bu krizin, birinci sınıf (premium) cep telefonu Note serisini, hatta belki de Samsung’un iletişim sektöründeki varlığını tehdit ettiğini söylemek yanlış olmaz. 2008-2009 yıllarında birinci sınıf cep telefonunda Apple, Blackberry, Nokia arasında bölünmüş olan pazara girmede oldukça zorlanan Samsung’un kriz yönetimindeki başarısızlığı onu bu gruptan tamamen çıkarabilir. Yapılan yanlışlara göz atarsak:

– Hatalı ürünün geri çağırılmasıyla ilk kez karşılaşılmıyor. Hatta müşteri markaya güveninden dolayı elindeki hatalı ürünü iade edip, düzgün olduğunu düşündüğünü alıyor. Yani güvendiği markanın hata yapabileceğini biliyor, ama hatasını düzeltebileceğine de güveniyor. Samsung’un talihsizliği (veya beceriksizliği diyelim) öncelikle müşterinin güvenini boşa çıkarmasından ve müşteri nezdindeki kredisini, ona yine hatalı bir ürün vererek, harcamasından kaynaklanıyor. “Ürünü geri çağırıyoruz” (recall) demek yerine “ürünü değiştiriyoruz” (exchange) diyerek başlangıçta sorunu hafife almış gibi göründüler.

– Ürünün patlama, alev alma sorununun kaynağını bir türlü tespit edemediler. Kullanıcılar da sorunun nedenini bilemeyen bir firmanın çözüm üretemeyeceğini düşünmeye başladı.

– Markanın insani yanını kullanarak müşterilere ulaşmaya çalışmak yerine kurumsal olarak (yani belli bir mesafeyle) krizi yönetmeye çalışmaları da durumu kolaylaştırmadığı gibi faaliyet gösterdiği diğer alanlardaki varlığını da tehdit eder hale geldi. Oysaki, nasıl 2012 yılında Apple’ın harita uygulaması kullanıcılarına sorun yaşattığında (uygulamada sokak adları yanlış gözükmüş, uygulamayı kullananlar yanlış yollara yönlendirilmişti) Tim Cook, kullanıcılardan özür dileyerek Googlemap gibi rakip uygulamaları kullanabileceklerini belirterek sorunla yüzleşmede markayı kullanıcıların karşısında temsil ettiyse, Samsung da böyle bir kişiyle ete kemiğe bürünerek bu sorun hakkında tüketiciyle ilişkiye geçebilirdi.

Bir zamanların takoz telefonu Ericsson, dünyada tüm zamanların en yaygın cep telefonu “ince uçlu şarj aletli” Nokia veya iş yazışmalarının bir dönem vazgeçilmezi Blackberry… Hepsi ömrünü tamamlayarak cep telefonu tarihinde birer efsaneye dönüştüler. Ama bugüne kadar hiçbir cep telefonu, telefon mezarlığına Samsung Galaxy Note 7 kadar hızla gömülmedi.

Bu gibi marka krizlerinin yönetiminde her zaman dürüstlük ve şeffaflığın müşteri nezdinde galip geldiği söylenir. Fastcompany.com’dan Mark Sullivan’ın yazdığı gibi: Telefonlar geçicidir, kâr geçicidir, ama itibar sorunu kalıcı olabilir.