Reklam ve pazarlamanın gençlik aşkı

Neden gördüğümüz reklamlarda hep genç insanlar var? İleri yaştakiler hiç alışveriş yapmıyorlar mı? Neden güzel olmak demek, genç olmak anlamına geliyor?

Evet, gençlik, zindelik, ışıltı sahibi olmak güzellik anlayışının bir parçası. Üstelik yalnızca günümüzde değil, M.Ö. 69 yılında bile bu anlayışın bir parçasıydı. Kleopatra’dan günümüze gençlik, sağlıklı ve güzel olmakla eşdeğer. Antik Yunan’da da gençlik ön plandaydı belki, ama yaşlanmanın getirdiği bilgelik, olgunlaşma da önemliydi. Peki ne oldu da biz yaş almanın olumlu yanlarını unuttuk? (Unutturulduk mu?)

Gördüğümüz reklamlarda yaş almak, yaşlanmak muhtaç, zavallı, sağlıksız ve demode olmak demek. Yaşlanmaktan o kadar korkuyoruz ki, kozmetik endüstrisinin de katkılarıyla, kendimizi yaşlanma sürecine ve yaşlı olan her şeye yabancılaştırarak bize kötü hissettiren bu duygudan uzaklaşmaya çalışıyoruz.

Reklam dünyasına yönelik eleştirilerden biri sektördeki gençlik fikrine duyulan saplantılı ilgi. Çoğu reklam kampanyası 55 yaş altına yönelikken, tüketilen markaların büyük bir kısmı da 35 yaşın altına hitap ediyor. Sağlık ve finans sektörü dışında orta ve ileri orta yaşa  reklam alanında pek ilgi gösterilmiyor. İleri yaştakilerin teknofobiye sahip olduklarına yönelik basmakalıp fikirden dolayı teknoloji ürünlerinin gençlere pazarlanması tercih ediliyor. Genel tüketici ürünleri olan otomobil, bilgisayar, buzdolabı gibi ürünlerin pazarlanmasında bu kitle yok sayılıyor.

İşin mutfak kısmına gelirsek: Reklam ajanslarında çalışanların yaş ortalaması 35’i geçmiyor. Reklamcıların kendilerinden yaşça büyük bir kitleyi anlamak için çaba göstermeleri gerekiyor. Ama sektör,  geçmişte işe yaradığını düşündüğü stratejileri değiştirmeye yanaşmıyor ve risksiz olan işlerle devam etmeyi tercih ediyor. Bilgisayar başından kalkmayan pazarlamacılar da ileri orta yaştaki müşterilerini ve müşteri adaylarını tanımıyor. Her ne kadar ileri yaştaki tüketici sayısı artsa da, bu kişiler kendilerinden önceki nesillere göre daha sağlıklı ve faal, aynı zamanda harcayacak paraya ve zamana sahip olsa da bir türlü pazarlamacıların dikkatini çekemiyor.

Tabii iyi bilinmeyen saçlarına ak düşmüş bu grubun benzer (homojen) tek bir hedef kitle mi olduğu yoksa kendi içinde farklılıklar içeren çok unsurlu (heterojen) bir yapı mı içerdiği de tartışılıp duruyor. Yaş, cinsiyet, sosyo-ekonomik düzey, eğitim düzeyi, medeni durum gibi konularda özellikle 55 yaş üzeri kitle farklı yapılarda olabiliyor. Çocukları büyümüş ve evden ayrılmış olan, emekli maaşıyla geçinenlerin dışında, eşinden ayrılmış, yaşı küçük çocukları olan ve daha uzun yıllar çalışmak isteyenleri de içeren geniş bir kitleden söz ediyoruz. Küresel çapta ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında ise işin kültürel boyutu da buna dahil oluyor. Çünkü gelişmiş batı toplumlarındaki ileri orta yaşlılar ile örneğin Çinli yaşıtları arasında tüketim alışkanlıklarında farklılıklar oluyor.

Eh, tüm bunlar da reklamcıların ve pazarlamacıların gözünü korkutuyor!